【原创】体量偏小、品牌号召力弱 酒鬼酒提百亿目标只是一个“表态”

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  【财联社】(记者方墨涵)3月27日,酒鬼酒()发布的2018年业绩报告显示,期内营收达亿元,比上年同期增长%;归于扣非净利润为亿元,比上年同期增长%。   此外,酒鬼酒2018年经营活动产生的现金流量净额为亿元,比上年同期减少%。

其中,第一季度、第三季度现金流均为负值,分别为-万元、-万元。

  酒鬼酒是否遇到现金流压力?3月27日,酒鬼酒证券事务代表宋家麒在接受财联社记者采访时否认了该说法:“原来现金有做,以前算流出,算流到银行做投资理财。 因为上头有要求,后来不做投资理财了,改做结构性存款,所以不算流出,算另外一种存款方式。 ”  显示,营收构成分行业看,酒鬼酒2018年酒类销售达亿元,占比%;其他业务仅万元,占比%。 从产品细分看,内参系列占比%达亿元,比上年同期增长%;酒鬼系列占比%达亿元,比上年同期增长%;湘泉系列占比%达亿元,比上年同期增长%。   此外,酒鬼酒已确立“52度500mL内参、52度500mL酒鬼红坛、52度500mL酒鬼传承”三大战略单品。

据宋家麒介绍,与白酒同行重视培育高端酒一致,酒鬼酒亦将内参系列作为高端酒,标价在1000元以上。

  与此同时,酒鬼酒2018年销售费用高达亿元,比上年同期猛增%。   “酒鬼酒面临实现产品结构高端化及泛全国销售两大课题,因此必然涉及销售费用的增长,新市场的开拓需要大量前置性投入。

另外,投放高端广告资源,全国范围内对高端品牌形象进行打造与维护,也需要大量资源投入。

”白酒行业分析师蔡学飞告诉财联社记者。   对于酒鬼酒销售费用高企的质疑,宋家麒对财联社记者透露:“主要是之前投广告,2018年秋季糖酒会在长沙本土举办,我们做了广告投入,此外还投了央视广告和其它广告费,今年广告增幅不会再那么高。 ”  酒鬼酒背靠中粮集团,其在中坦言,公司目前产销规模较小,2018年度营收规模在白酒上市公司中排名靠后。 但酒鬼酒目标是“打造亿元战略市场、千万级重点地级城市、百万级县级城市”。   该公司还在2019年全国春季糖酒会期间表态称,短期销售目标为30亿元,中期销售目标为50亿元,远期目标为100亿元。

  对此,蔡学飞认为,“酒鬼酒提出上述的‘百亿目标’更多是出于品牌宣传目的,其体量偏小,提出该目标已滞后于同级别白酒品牌。

此外,酒鬼酒曾被曝出的塑化剂负面消息,也是横在其寄希望走向全国的障碍之一。

”  蔡学飞进一步表示,“酒鬼酒作为区域名酒,近几年面临较大销售压力。

一线名酒均在做渠道下沉和区域精细化工作,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖,与酒鬼酒类似的区域名酒,像古井贡酒、汾酒、郎酒,也在做全国化,但这些企业都比酒鬼酒体量要大。

换言之,以酒鬼酒目前体量想支撑起做高端化、全国化的目标非常吃力。 ”  “酒鬼酒优势在于有中粮背书,可借其健全的网络通道,但因酒鬼酒品牌、体量不占优势,必然要通过很高的市场促销渠道费和品牌投入费来进行市场扩张,这为企业带来一定风险。

”蔡学飞补充道,“中国酒类消费市场价格敏感度在下降,更看重品牌调性、定位。 酒鬼酒在全国的品牌号召力很弱,不是短期内可补上。

”  对于酒鬼酒“百亿”梦想,宋家麒对财联社记者回应称,酒鬼酒确实在白酒行业中体量较小,“和其它酒相比占比非常小,我们重新做渠道,一步步来,要逐步打开,不是一下子能做成。 ”  他表示,前述提及的30亿、50亿、100亿目标,“这是领导对未来的规划,说是短期、中期、长期,但没说(具体)时间,在公司内部也没明确目标定给我们,并不是一个强制时间规划的事情,就是一个表态、目标。 ”。

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